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五粮液:品牌调整、渠道完善,二次创业再度起航

2018-1-12 15:42:49      点击:
    行业出清,高端白酒率先复苏。


    2004年-2012年白酒行业经历了近10年繁荣期,上市酒企连续8年增速保持20%+,白酒产量2005年到2012年连续8年增速超10%。2012年以来,受频繁出台的限酒政策和宏观经济下行的双重影响,白酒行业进入调整期。2015年以来,经济回暖叠加个人消费助推,白酒行业尤其高端白酒逐步复苏。


    品牌结构大调整,清旧上新完善产品群。


    2016年,公司推出“1+3+5”品牌战略,定调“五粮液”+“五粮系”双品牌驱动:1)五粮液方面构建起以普五为核心,1618、交杯牌和低度系列三个战略品牌为支撑的多层次高端产品群;2)五粮系方面优胜劣汰,2018年实现销售百亿。


    应对消费环境变化,五粮液积极推出生肖酒、国际时尚品牌 “缘定晶生”等,产品矩阵不断丰富。


    理顺价格体系,加大营销投入,助力品牌价值提升。


    2015年至今,五粮液三次调高普五出厂价(609-659-679-739),供货价和零售价也多次上调,顺价销售得以实现;同时,公司执行控量挺价并且该策略有望延续。


    另一方面,五粮液营销投入不断加大,2012年以来,综合销售费用率由不足10%上升至15%左右。顺畅的价格体系以及多样化的营销手段使五粮液2017年以958.59亿元的品牌价值居白酒制造业第一。


    线下+线上发力,渠道不断下沉,结构持续优化。


    2014年以来,公司将“五粮液”和“五粮系”渠道分离,“五粮液”采取直分销模式,“五粮系”按品牌成立独立子公司运作。同时,五粮液线下和线上齐发力,助推渠道下沉:1)线下:推出“百城千县万店”工程,重启专卖店(2017年新增400家);2)O2O:与苏宁合作推出酒类O2O 体验店,自建五粮e 店,抢滩新零售;3)线上:利用京东、苏宁等电商平台开拓互联网渠道,自建电商平台五品库深耕线上。


    经销商持股构建合作新关系,人才战略打造发展新引擎。


    2016年,五粮液混改引入优质经销商持股,将经销商利益和五粮液利益深度绑定,构筑起新型渠道合作关系,助力百城千县万店工程顺利推进。2017年推出千百十人才工程,以突出高端、分类实施、创新机制的原则着力人才培养,打造公司发展新引擎,为公司二次创业提供人才保障。